“SIKLUS HIDUP
PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE)”
PENGERTIAN
Siklus hidup produk
adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika
kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga
memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini
yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke
pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product Life
Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan
pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya
dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.
B. TAHAPAN-TAHAPAN
SIKLUS HIDUP PRODUK (PLC)
Setiap produk biasanya memiliki
masa daur hidup yang berbeda, kenaikan maupun penurunan baik jangka pendek
maupun jangka panjang. Berikut merupakan tahapan-tahapan siklus hidup sebuah
produk, yaitu :
1. Tahap
perkenalan (Introduction)
Tahap perkenalan adalah sebuah
tahap awal perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen. Pada
tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume
penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul
baru), karena masih berada pada tahap permulaan. Ciri-ciri umum tahap ini
adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena
tingginya market resistance), tingkat kegagalan relatif tinggi, banyak
melakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem
yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman
yang keliru tentang pasar), biaya produksi, promosi dan pemasaran sangat
tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.
Untuk melalui tahapan ini
diperlukan kerja keras dan kesabaran yang sangat tinggi, agar produk yang
dihasilkan dapat diterima oleh konsumen.
Dalam tahapan ini, juga terdapat
beberapa strategi yang biasa diterapkan oleh perusahaan, diantaranya yaitu:
a. Strategi menyaring
cepat (Rapid Skimming Strategy)
Strategi ini dilaksanakan dengan
jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit
sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan
konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara ini biasanya
dipakai untuk mempercepat penyaringan pasar.
b. Strategi
menyaring lambat (Slow Skimming Strategy)
Strategi dijalankan dengan
menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak
mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.
Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar
konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga
tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.
c. Strategi
penetrasi cepat (Rapid Penetration Strategy)
Strategi ini dilakukan dengan
menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini
adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh mangsa pasar
yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum
mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat
indikasi persaingan potensial yang besar.
d. Strategi
penetrasi lambat (Slow Penetration Strategy)
Strategi ini dijalankan dengan
menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari
konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.
Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas,
konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan
persaingan potensial sangat rendah.
2. Tahap
pertumbuhan (Growth)
Jika produk baru menarik
perhatian dan cukup memuaskan konsumen, penjualan mulai menanjak secara cepat. Selama
tahapan ini, produk mulai memperlihatkan laba, pesaing juga mulai mengikuti,
mengeluarkan produk versi mereka. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua
kelompok, yaitu :
a.
Pertumbuhan cepat (Rapid growth)
Tahap rapid growth ini ditandai
dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk
telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai
tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun
jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan
ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan.
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang
kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk
diperluas untuk menarik segmen pasar baru.
b.
Pertumbuhan lambat (Slow growth)
Pada tahap ini penjualan masih
meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar
telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas
konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya
agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi
produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi
produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur
karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing
semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya
keuntungan/daya tarik industri. Contoh produk elektronik yang ada pada tahap
ini adalah laptop dimana pasar laptop saat ini sedang tumbuh pesat.
Adapun strategi yang harus
dilakukan dalam tahapan ini, yaitu:
· Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan
gaya yang lebih baik.
· Perusahaan menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta
(yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi
produk utama)
· Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
· Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi yang baru.
· Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product
awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product
preference advertising)
· Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap
harga dilapisan berikutnya.
3. Tahap
kedewasaan (Maturity)
Tahap kedewasaan merupakan titik
puncak kejayaan perusahaan yang ditunjukan dengan peningkatan volume penjualan
yang sangat tinggi. Pada tahap ini produk perusahaan sudah dikenal dengan baik
oleh konsumen, sehingga usaha promosi amat sedikit peranannya dalam
meningkatkan atau menambah volume penjualan.
Tetapi, penjualan dalam tahap ini
sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi,
sehingga untuk masing-masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan
lainnya.
Umumnya tahap ini terdiri dari
tiga tingkatan, yaitu:
a. Kedewasaan pertumbuhan (Growth maturity)
Yaitu pertumbuhan penjualan mulai
berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran
distribusi baru yang bisa ditambah.
b. Kedewasaan stabil (stable maturity)
Yaitu penjualan menjadi mendatar
yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba
produk baru yang ditawarkan perusahaan.
c. Kedewasaan mengusang (decaying maturity)
Yaitu penjualan mulai menurun dan
konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Dalam tahap kedewasaan terdapat
beberapa strategi pemasaran, yaitu:
a. Perusahaan
meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih berkonsentrasi sumber
daya pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.
b. Memodifikasi
pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar untuk merek yang mapan.
c. Perusahaan
mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai produknya.
d. Menggunakan
strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement) yaitu bertujuan
menambah keistimewaan baru yang memperluas keanekagunaan, keamanan atau
kenyaman produk.
e. Strategi
defensif dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang mana hasil dari
strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran.
f. Strategi
peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya
tahan, kecepetan, dan kinerja produk.
g. Strategi
perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti
model, warna, kemasan dan lain – lain.
h. Menggunakan
take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang digunakan untuk
mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat memperbaharui
pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.
Contoh produk elektronik yang ada pada tahap ini adalah handphone. Penjualan handphone saat ini mencapai posisi tertinggi dan mulai tergerus oleh teknologi yang lain.
Contoh produk elektronik yang ada pada tahap ini adalah handphone. Penjualan handphone saat ini mencapai posisi tertinggi dan mulai tergerus oleh teknologi yang lain.
4. Tahap penurunan
(Decline)
Penjualan perusahaan yang semakin
bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam PLC. Penurunan
penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar,
produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun dan luar
negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada
tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah
didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri
bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah :
a. Menambah
investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
b. Mengubah produk
atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
c. Mencari pasar
baru.
d. Tetap pada
tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat
diatasi.
e. Mengurangi
investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang
kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen
yang masih setia dan menguntungkan.
f. Harvesting
strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
g. Meninggalkan
bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
Selain
alternatif diatas, dalam tahap penurunan juga terdapat beberapa strategi,
yaitu:
a. Memperbarui
barang (dalam arti fungsinya).
b. Meninjau
kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program produksinya agar lebih
efisien.
c. Menghilangkan
ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
d. Menghilangkan
sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.
e. Meninggalkan
sama sekali barang tersebut.
Contohnya, produk elektronik yang
sedang mengalami penurunan adalah CPU atau personal komputer yang saat ini
digantikan oleh laptop.
BAB III
PENUTUP
A. RINGKASAN
PEMAHAMAN MATERI
Siklus Hidup Produk merupakan
sebuah gambaran proses kehidupan sebuah produk. Selayaknya makhluk hidup,
sebuah produk juga melalui tahap kelahiran hingga kematian(penurunan).
Tahapan-tahapan yang dilalui oleh sebuah produk terbagi menjadi empat tahapan. Yang
pertama yaitu tahap perkenalan, dimana sebuah perusahaan melahirkan
sebuah produk yang baru. Kemudian perusahaan yang bersangkutan selaku induk
dari produk tersebut dituntut untuk memperkenalkan si produk ke konsumen dengan
berbagai upaya dan strategi. Dalam tahapan ini dibutuhkan kesabaran, kerja
keras juga biaya yang sangat tinggi untuk mempromosikan produk baru tersebut.
Umumnya perusahaan belum mendapatkan keuntungan yang maksimal dalam tahapan
ini. Kedua yaitu tahapan pertumbuhan, dimana sebuah produk sudah dikenal
oleh konsumen dan mampu menghasilkan profit yang banyak bagi perusahaan.
Biasanya dalam tahap ini akan banyak perusahaan baru yang menciptakan produk
yang sama dengan produk ini. Tahapan yang ketiga adalah tahap kedewasaan.
Dalam tahap ini sebuah produk mengalami peningkatan produksi dan keuntungan
yang besar, sebab sudah dikenal dekat oleh konsumen. Namun jika perusahaan
tidak mampu menyesuaikan produksi produk-produknya sesuai dengan variasi zaman
yang terus berkembang dan berubah-ubah, maka tidak menutup kemungkinan produk
tersebut akan mengalami tahap penurunan. Sehingga konsumen akan beralih
pada produk lain yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, dan akibatnya
produk yang bersangkutan perlahan-lahan akan mengalami penurunan bahkan
kematian yang disebabkan oleh ketidakmampuan menghadapi persaingan pasar yang
terus berkembang.
Namun, perusahaan biasanya
mempunyai strategi-strategi yang baik dalam menghadapi setiap tahapan siklus
yang akan dilalui oleh prodauk-produknya.